صفحه محصول - چارچوب نظری و پیشینه پژوهش قیمت گذاری

چارچوب نظری و پیشینه پژوهش قیمت گذاری (docx) 40 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 40 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامي واحد گرمي پايان نامه براي اخذ درجه كارشناسي ارشد رشته مديريت اجرايي گرایش بازاریابی عنوان بررسي تاثیر انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین استاد راهنما دكتر محمد باشکوه استاد مشاور دكتر حبیب ابراهیم پور نگارنده شیدا برجیان دی 1392 سپاسگزاري خداوند منان را سپاسگذارم که به من توفیق، عنایت فرمود تا بتوانیم این تحقیق را با موفقیت به پایان برسانم و از اساتید محترم جناب آقای دکتر محمد باشکوه که با صبر و حوصله راهنمایم بودند و در حین تحقیق از فضائل اخلاقی و کمالات علمی ایشان بهره بردم و همچنین از ارشادات استاد گرامی جناب آقای دکتر حبیب ابراهیم پور که اینجانب را یاری نمودند کمال تشکر و قدر دانی را دارم. تقدیم به خدایی که آفرید جهان را، انسان را، عقل را، علم را، معرفت را، عشق را و به کسانی که عشقشان را در وجودم دمید. فهرست مطالب عنوان صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u چکیده PAGEREF _Toc22797193 \h 1 1-6- تعریف مفاهیم و متغیرها PAGEREF _Toc22797194 \h 2 1-7- قلمرو تحقیق PAGEREF _Toc22797195 \h 3 فصل دوّم PAGEREF _Toc22797196 \h 3 مروري بر تحقيقات PAGEREF _Toc22797197 \h 3 انجام شده PAGEREF _Toc22797198 \h 3 2-12- قيمت گذاري PAGEREF _Toc22797199 \h 4 2-12-1-اهمیت قیمت گذاری PAGEREF _Toc22797200 \h 7 2-12-2- عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ PAGEREF _Toc22797201 \h 7 2-12-3- اهداف قیمت گذاری PAGEREF _Toc22797202 \h 8 2-12-3-1- به حداکثر رساندن سود فعلی PAGEREF _Toc22797203 \h 8 2-12-3-2- به حداکثر رساندن سهم بازار PAGEREF _Toc22797204 \h 9 2-12-3-3- کشیدن عصاره بازار PAGEREF _Toc22797205 \h 9 2-12-3-4- پیشرو شدن از نظر کیفیت PAGEREF _Toc22797206 \h 10 2-12-4- مراحل قیمت گذاری PAGEREF _Toc22797207 \h 10 2-12-5- قيمت گذاري منعطف PAGEREF _Toc22797208 \h 13 2-12-5-1- حراج و مزایده PAGEREF _Toc22797209 \h 13 2-12-5-2- ارتقاء PAGEREF _Toc22797210 \h 15 2-12-5-3- فروش ها PAGEREF _Toc22797211 \h 15 2-12-6- قیمت گذاری منعطف در بازار الکترونیک PAGEREF _Toc22797212 \h 17 2-12-7- قیمت گذاری منعطف(پویا) در حراجی ها PAGEREF _Toc22797213 \h 18 2-12-8- مزایای قیمت گذاری منعطف در شرکت ها PAGEREF _Toc22797214 \h 19 2-12-9- تعیین قیمت های دقیق و درست PAGEREF _Toc22797215 \h 21 2-12-10- مزایای قیمت انعطاف پذیر برای مشتریان PAGEREF _Toc22797216 \h 21 2-12-11-استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری منعطف PAGEREF _Toc22797217 \h 23 2-12-11-1- قیمت‌گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی PAGEREF _Toc22797218 \h 23 2-12-11-2- قیمت گذاری چند بعدی PAGEREF _Toc22797219 \h 25 2-12-11-3- قیمت گذاری گروهی PAGEREF _Toc22797220 \h 26 2-12-11-4- قیمت گذاری منعطف تشویقی(ترفیعی) PAGEREF _Toc22797221 \h 26 2-12-11-5- قیمت‌گذاری دو بخشی PAGEREF _Toc22797222 \h 27 2-12-11-6- قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری PAGEREF _Toc22797223 \h 27 - پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc22797224 \h 28 2-16-1- پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل کشور PAGEREF _Toc22797225 \h 28 2-16-2- پیشینه تحقيقات انجام شده در خارج از کشور PAGEREF _Toc22797226 \h 30 فهرست منابع PAGEREF _Toc22797227 \h 34 چکیده این پژوهش به « بررسي تاثیر انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین»می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد و روش تحقیق از نوع توصیفی و پیمایشی است.که در رابطه با یک موضوع خاص دیدگاه و نظر افراد را جویا شده، سپس آن ها را مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار می دهد. از نظر ماهیت و روش انجام، تحقیق حاضر جزوه تحقیقات همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریانی هستند که اقدام به خرید آنلاین می کنند . روش نمونه گیری بصورت خوشه ای تصادفی می باشد. برای گردآوری اطلاعات در مرحله اول تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده شده است. در این پژوهش داده ها از طریق پرسشنامه الکترونیکی جمع آوری شد. سپس از طریق آمار توصیفی و استنباطی به توصیف داده های تحقیق پرداخته می شودواز روش آزمون تی استیودنت و برای آزمون فرضیه های آماری از تحلیل همبستگی از نوع پیرسون با توجه به فاصله ای بودن مقیاس سنجش و برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ و نرم افزار spssاستفاده شد. یافته های تحقیق نشان داد که بین متغیر های انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی و قیمت تشویقی و قیمت و قیمت گذاری ثابت با انعطاف پذیری قیمت مبتنی بر سفارشی سازی بر رفتار خرید، انگیزه خرید، مشتریان آنلاین رایطه معنی دار وجود دارد.و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت. واژگان کلیدی: مشتریان آنلاین، رفتار خرید، انعطاف پذیری، قیمت گذاری 1-6- تعریف مفاهیم و متغیرها متغیر مستقل: انعطاف پذیری قیمت قیمت:ارزشی است که مقداری محدود، وزن و یا اندازه های دیگر از یک محصول یا خدمت را می خرد. در تجارت، قیمت بعنوان چیزی که 1) خریدار حاضر به پرداختن 2)یک فروشنده مایل به پذیرفتن 3)و آنچه که رقابت اجازه می دهد تا هزینه شود تعیین شده است (افریم توربان و همکاران، ٢٠٠٤) انعطاف پذیری قیمت: گزاره ای است که قیمتها را در بلندمدت در پاسخ به کمبود یا مازاد بازار تنظیم می کند (چن و گیلنسون و شرل، ۲٠٠٢). قيمت‌گذاري منعطف: استراتژي قيمتي است كه در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌كنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌كند (کنان و کوپال،٢٠٠١). قیمت گذاری ثابت: موقعیتی که در آن قیمت گذاری ها در طول زمان تغییر نمی یابند. به این معنا که تورم یا کاهش قیمت اتفاق نمی افتد (خسروپور، ١٣٨٥). متغیر وابسته: رفتار خرید مصرف کننده رفتار خرید مصرف کننده: فرابندی است که بوسیله آن افراد برای جستجو،انتخاب، خرید،استفاده از کالاها و خدمات و ارضای نیازها و خواسته هایشان انجام می دهند (افریم توربان و همکاران، ٢٠٠٨). تجارت الکترونیک: صنعتی است که در آن خرید و فروش محصول یا خدمت در سرتاسر سیستم های الکترونیکی مانند اینترنت و سایر شبکه های کامپیوتری انجام می گیرد (دیوید شیپلی و دیوید جابر، ٢٠٠١). تعریف عملیاتی: مؤلفه ها(سازه ها)ابعادشاخصانعطاف پذیری قیمتقیمت گذاری منعطفمبتنی بر سفارش سازی(کارل شاپیرو، ١٩٩٩)١.قیمت گذاری چند بعدی٢. قیمت گذاری گروهیقیمت گذاری منعطفتشویقی(ترفیعی)(افریم توربان و همکاران، ٢٠٠٦)١. قیمت گذاری دو بخشی2. قیمت گذاری مبتنی بر تخفیفات مقداریخرید مشتریان آنلاین1. رفتار خریدخرید مشتریان آنلاین2. انگیزه خرید 1-7- قلمرو تحقیق 1- بعد زمانی: این تحقیق از بهمن 1391 تا آذرماه 1392 انجام شده است. 2- بعد مکانی: از لحاظ مکانی این پژوهش در فضایی مجازی اینترنت انجام پذیرفته است. 3- بعد موضوعی: از نظر موضوعی، این تحقیق به بررسی تاثیر، انعطاف پذیری قیمت بر رفتار خرید مشتریان آنلاین محدود می شود. فصل دوّم مروري بر تحقيقات انجام شده 2-12- قيمت گذاري به طور ساده قيمت گذاري يعني تعيين قيمت براي کالا يا خدمت. قيمت‌گذاري فعاليتي است که بايد تکرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي‌شوداين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است که لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌کند. قيمت گذاري با هدف حداکثر کردن سود، افزايش سهم بازار، رهبري کيفيت، ادامه حيات و يا افزايش قيمت بازار صورت مي گيرد.قیمت یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی (محصول- قیمت- فروش- توزیع) است. قیمت تعیین می کند که چه چیزی تولید شود وچه کسی آن را تقاضا کند مهمترین وظیفه بازاریاب در قیمت گذاری شناخت رابطه قیمت و تقاضاست در حالت عادی برای کالای عادی قیمت وتقاضا رابطه عکس دارند عامل مهم دیگر در قیمت گذاری عرضه محصولات و قیمتهای رقباست.در محيط بسيار پوياي بازار امروز، همگام با تغييرات محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژي هاي بازاريابي شركت نيز بايد تغيير كنند. چرخه عمر محصول، مي تواند بيانگر تغييراتي باشد كه شركت در مسير حركت محصول در چرخه عمر خود، اعمال مي كند. استراتژي هاي قيمت گذاري نيز بايد با ساير استراتژي هاي شركت هماهنگ باشند و همچنین مديران بايد بدانند چگونه قيمت مناسب را تعيين كنند (شيپلي، 2001). قيمت‌گذاري، تصميمي است كه نظريه‌هاي تقاضا، هزينه و ساختار بازار را به هم ربط مي‌دهد. تصميم به قيمت‌گذاري كانون توجه نظريه اقتصاد خرد در تخصيص منابع بوده است. در تحليل تصميم‌گيري تجاري،‌ قيمت‌گذاري دقيقاً یک جزء از راهبرد جامع رقابتي است. علاوه بر اين، تصميم قيمت‌گذاري وسيله‌اي براي رسيدن به هدف است نه خود هدف به طوري كه تصميمات مربوط به قيمت بايد در زمينه اهداف كلي تجاري ملاحظه شوند. قيمت، يك متغير راهبردی و عملياتي است به طوري كه تصميمات قيمت‌گذاري مي‌تواند اثر قابل توجهي روي عملكرد آتي و فعلي داشته باشد. به علت بُعد زماني قيمت، لازم است اهداف قيمت‌گذاري به دقت تعريف شود. به عنوان مثال تنظيم يك قيمت جاري در سطح پايين ممكن است تصميم بهينه‌اي باشد اگر تنظيمات بعدي و وضعيت يك بازار مسلط، منجر به منافع بلندمدت به قيمت از دست دادن منافع كوتاه‌مدت شود. مسئله قیمت گذاری در خرید یک عاملی است که نباید آن را دست کم گرفت؛ بعضی از محققان تاکید بیشترشان بر روی عوامل دیگری است که خریدها را افزایش می دهد و آنها توجه کمی به آن دارند و یا هیچ توجهی به قیمت گذاری نمی کنند. ضرورت و لزوم اطلاعات محصولات تولیدی، پارامترهایی باویژگی های فراوانی را با خود به همراه دارند که بستگی به شخص مشتری دارد. به بیان دیگر، آن وابسته به آن چیزی است که مشتری درباره اطلاعات یک محصول مهم تلقی می کند و اولین انگیزه را برای خرید می دهد. پس قیمت گذاری به عنوان یک ترجیح بر رفتار خرید مشتری تاثیرداشته و عمل می کند تا اینکه مشتری را تحریک به خرید کند، مطابق با آنها در مطالعاتشان توضیح می دهند که قیمت یک پارامتری از تصمیم خرید است که نمی توان آن را نادیده گرفت. آنها فراتر رفته و توضیح دادند که وقتی یک پارامتری در تصمیم به خرید مهمتر از قیمت قرار گرفتند، پس ارزش آن بعنوان یک پیش نیاز برای خرید در نظر گرفته می شود، اما اگر آن پارامتر کم اهمیت تر از قیمت قرار گیرد، پس دامنه قابل قبول را می توان بعنوان یک ترجیح دید تا یک پیش نیاز، بنابراین، قیمت یک تعیین کننده کلی برای مشتریانی خواهد بود که نسبت به آن احساس هستند. امروزه، بسیاری از شرکت های اینترنتی نیاز به قیمت گذاری با انعطاف بیشتر را درک کرده اند. آنها این کار را با طراحی و قیمت گذاری محصول تولیدی از طریق شخصی سازی/ رسم شدن، حراج و مزایده، ارتقاء و غیره انجام می دهند، آنهم به روشی که با نیاز/ آرزوی مشتریان متناسب بوده و بنابراین به آنها فرصت انتخاب را بدهند. این کارها دقیقاً به تجارت آنها ارزش می دهد. اگر اطاعات محصولات فروخته شده به نفع مشتریان تنظیم گردند، پس، انعطاف پذیری قیمت بطور فزاینده وجود خواهد داشت) مسائل قیمت گذاری در خریدها یک عاملی است که نباید آن را دست کم گرفت؛ بعضی از محققان تاکید بیشترشان بر روی عوامل دیگری است که خریدها را افزایش می دهد و آنها توجه کم و یا هیچ توجهی به قیمت گذاری نمی کنند. ضرورت و لزوم اطلاعات محصولات تولیدی، پارامترهایی باویژگی های فراوانی را با خود حمل می کند که بستگی به شخص مشتری دارد. به بیان دیگر، آن وابسته به آن چیزی است که مشتری درباره اطلاعات یک محصول مهم می بیند و اولین جذبه را برای خرید می دهد. پس، قیمت گذاری هم جنبه دیگری است که به عنوان یک ترجیح تاثیرداشته و عمل می کند تا اینکه مشتری را تحریک به خرید کند، مطابق با آنها کارل شاپیرو و دیگران در مطالعاتشان توضیح می دهند که قیمت پارامتری از تصمیم خرید است که نمی توان آن را نادیده گرفت. آنها فراتر رفته و توضیح دادند که وقتی یک پارامتری در تصمیم به خرید مهمتر از قیمت قرار گرفت، پس ارزش آن بعنوان یک پیش نیاز برای خرید در نظر گرفته می شود، اما اگر آن پارامتر کم اهمیت تر از قیمت قرار گیرد، پس دامنه قابل قبول را می توان بعنوان یک ترجیح دید تا یک پیش نیاز، بنابراین، قیمت یک تعیین کننده کلی برای مشتریانی خواهد بود که نسبت به آن حساس هستند. امروزه، بسیاری از شرکت های اینترنتی نیاز به قیمت گذاری با انعطاف بیشتر را درک کرده اند. آنها این کار را با طراحی و قیمت گذاری محصول تولیدی از طریق شخصی سازی ، حراج و مزایده، ارتقاء و غیره انجام می دهند، آنهم به روشی که با نیاز/ آرزوی مشتریان متناسب بوده و بنابراین به آنها فرصت انتخاب را بدهند. این کارها دقیقاً به تجارت آنها ارزش می دهد. اگر اطاعات محصولات فروخته شده به نفع مشتریان تنظیم گردند، پس، انعطاف پذیری قیمت بطور فزاینده وجود خواهد داشت(کارل شاپیرو و دیگران،1999). 2-12-1-اهمیت قیمت گذاری ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. چنانچه قیمت بتواند هزینه های متغیر و برخی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، شرکت میتواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد. 2-12-2- عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ ‌‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌ بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت. یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند (کاتلر،2000) که‌ عبارتند از: 1. عوامل‌ سازمانی عوامل سازمانی آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌ 2. عوامل‌ مشتری عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌ 3. عوامل‌ بازار عوامل بازارعواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند.(کاتلر،2000 )مانند: محیط‌ و رقابت‌ که این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند: عوامل‌ درونی: اهداف‌ بازاریابی، استراتژی‌ آمیخته‌ بازاریابی، هزینه‌ و ملاحظات‌ سازمانی عوامل‌ بیرونی: ماهیت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها 2-12-3- اهداف قیمت گذاری 2-12-3-1- به حداکثر رساندن سود فعلی برای اینکه شرکتی بتواند سود کنونی خود را به حداکثر برساند باید تقاضا و هزینه های مربوط به قیمتهای مختلف را برآورد کند و آنگاه قیمتی را انتخاب کند که بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شرکت به ارمغان آورد. البته در صورت تاکید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغییرهای آمیزه بازاریابی، واکنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خوهد انداخت. 2-12-3-2- به حداکثر رساندن سهم بازار برخی شرکتها این هدف را در پیش میگیرند، زیرا بر این باورند که دستیابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد بهای تمام شده هر واحد کاهش یافته و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست مییابند. به عبارت دیگر چنین شرکتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پائین ترین سطح تعیین میکنند. این استراتژی میتواند در شرایط زیر مناسب باشد: * بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهد، در نتیجه قیمت پائین موجب رشد بازار خواهد شد. * با کسب تجربه هزینه های تولید و توزیع کاهش خواهند یافت. * قیمت پائین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می شود. 2-12-3-3- کشیدن عصاره بازار برخی از شرکتها ترجیح میدهند قیمتها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر میتوانند به این هدف دست یابند: *وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار *بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. *تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود. *تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد. 2-12-3-4- پیشرو شدن از نظر کیفیت شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و میخواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمتهای بالاتر به بازار عرضه میکنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه میکنند و نیز این محصولات دارای ویژگیهای خاصی هستند که میتوانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی میتوانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند. 2-12-4- مراحل قیمت گذاری مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد. مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا میشود و از این رو، بر هدفهای بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمتها و تقاضاهای حاصل باعث میشود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند. مرحله سوم: برآورد هزینه ها در حالی که تقاضا میتواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر میگیرد، تعیین میکند، هزینه ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینههای تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند. مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمتها و هزینه های شرکت رقیب هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه ها را برآورد میکند، باید هزینه ها و قیمتهای شرکتهای رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند. مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روشهای قیمت گذاری عبارتند از: قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده در این روش که ابتداییترین روش قیمت گذاری نیز محسوب میشود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین میشود. این روش تنها زمانی کارساز واقع میشود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند. قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر در این روش شرکت قیمتی را تعیین میکند که به یک نرخ بازده از سرمایه گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد. - قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد انتظار در این روش، قیمت گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت میگیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش میشود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است. - قیمت گذاری بر مبنای ارزش این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول لطمه ای وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها به قیمت پایینتر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی ها مشاهده می شود. - قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج در این روش فروشگاه ها قیمت های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکت های رقیب میگذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینهها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده میشود. - قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده هنگامی که شرکت ها برای انجام پروژه ای پیشنهادهای مهر و موم شده می دهند، قیمت ها بصورت رقابتی تعیین میشود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکت های رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می شود. مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی روشهای قیمتگذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث میشوند که دامنه قیمت هایی که شرکت می تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت گذاری بر مبنای روانشناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاست های قیمت گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه ها. 2-12-5- قيمت گذاري منعطف کلمه انعطاف پذیری می تواند از دیدگاه های مختلفی دیده شود، همچنین می توان آن را بعنوان صفتی دید که برای توصیف هر چیزی که می تواند خم شده، تنظیم گشته و انطباق پذیر باشد به کار برد. در این اثر تحقیقی، ما آن را با این دیدگاه که چگونه اطلاعات محصولات تولیدی و قیمت ها تنظیم می شوند می بینیم. بنابراین، فرآیند آن چیزی است که چگونگی تطبیق و تنظیم با منافع مشتریان را افزایش دهد. برای موفقیت یک شرکت و بهتر بودن در فروش محصولات، نیاز به این خواهد بود که یک منبع اطلاعاتی واحدی را تشکیل دهیم که مشتری بتواند به آن دسترسی یافته و تحت تاثیر قرار گیرد. بعضی از مشتریان نسبت به قیمت ها خیلی حساس هستند ولی چرا بعضی دیگر اینگونه نیستند. پس برای اینکه فروش کلی به بالاترین حد خود رود، عکس العمل مشتریان حساس و غیر حساس به قیمت ها برای خرید بسار مهم خواهد بود. حتی اگر یک شانس خوبی برای تسلط بر یک بازار وجود داشته باشد و هیچ نگرانی از طرف رقبا وجود نداشته باشد، هنوز هم نیاز به نگرانی درباره قیمتگذاری خواهد بود، چرا که محصول تولیدی شرکت باید به هر حال بصورتی قیمت گذاری گردد که ارزش آن را افزایش دهد(کانل شاپینو،1999). همانطور که قبلاً ذکر گردید مکانیزم قیمت گذاری منعطف می تواند ازطریق حراج و مزایده، فروش، و ارتقاء انجام گیرد. این موارد بطور مجزا در پایین توضیح داده می شود. 2-12-5-1- حراج و مزایده حراجی یکی از مهمترین مکانیزم های بازاریابی در تجارت است که مشتری آن را بعنوان یک مسیری برای انجام خرید می بیند. انعطاف پذیری که بوسیله حراجی معامله آنلاین پیشنهاد می گردد یک فرایند بازاری جدیدی را برای بسیاری از محصولات ارائه می دهد. شرکت حراجی آنلاین مهمی مثل ایبی به مشتریان خود محصولاتی پیشنهاد می کند در این جنبه از انعطاف پذیری، قیمت ها ثابت نیستند اما براساس عرضه و تقاضا در تغییرات بازار نوسان دارند. حراجی می تواند از چهارمقوله متفاوت دیده شود که عبارتند از: یک خریدار، یک فروشنده- خریداران زیاد، یک خریدار، فروشندگان بالقوه زیاد .برعکس آن هم بعنوان یک درخواستی برای پیشنهاد قیمت و گفتن قیمت خودتان هم می تواند به کار رود) فروشندگان زیاد- خریداران زیاد). اگرچه هر مقوله ای شامل فروش با انتخاب قیمت های خاص، محصولات تولیدی را از طریق پیشنهاد مزایده و در نهایت مشتریانی با بالاترین خریدهای مزایده ای کالاها را به فروش می رساند. از نظر اطلاعاتی، برای ارسال یک کالا برای مزایده، فروشندگان باید در مورد کمترین مقدار مزایده، سود مزایده، و قیمت شرط تصمیم گیری کنند(توربان ایفریم و دیگران،2008). بنابراین، اگر دسترسی به پیشینه و سابقه حراجی های کامل شده داریم، قیمت های در نظر گرفته شده می توانند بعنوان یک معیاری باشند برای استراتژی مزایده ای خریدار یا حداقل قابل قبول برای هر فروشنده (ایفرام توربان و همكاران ، 2008). مشتریان از این مسیر برای خرید با قیمت های مناسب استفاده می کنند و شرکت ها هم از آن برای افزایش یا قطع تولید بعضی از محصولات بهره می گیرند. برای نمونه پریس لاین درخواست مشتریان را برای فروشندگان ارائه می دهد، کسانی که تقاضاهای تضمینی بسیاری را پر کرده اند چرا که آنها قیمت هایی را ترجیح می دهند که توسط خریداران درخواست می شود. 2-12-5-2- ارتقاء ارتقاء در اشکال مختلف خود را نشان می دهد، شرکت ها می توانند از فروش های خود برای کاهش توزیع محصول بدون هزینه و موارد دیگر استفاده کنند. فروش های زمانی به این مفهوم است که قیمت محصولات تولیدی در طول یک دوره ای خاص از زمان کاهش یافته باشد. بعضی از شرکت های اینترنتی از این تکنیک ها در بیشتر موارد برای شناخت مشتریانی که نسبت به قیمت ها حساس هستند استفاده می کنند تا اینکه آنها بتوانند قیمت ها را براساس رفتار خرید مشتریان تنظیم نمایند. بعضی از شرکت ها وقتی که به مرحله ارتقاء می رسند یک محصول را رایگان ارائه می دهند. آنها این کار را اغلب برای جلب مشتری انجام می دهند، برای مثال، شبکه دالر که فروشنده ماشین های دست اول و دست دوم است یک روش جدید را برای انجام معامله پیشنهاد کرده است. آن یک اتومبیل مجازی را طراحی کرد که جا و مکان آن را در اینترنت نشان می داد و به اشخاص اجازه می داد تا به جزئیات معامله نگاهی کرده، قیمت ها و ویژگی های آن را مشاهده نمایند، او به این قضیه بعنوان یک روش انقلابی در فروش اتومبیل ها برای جلب توجه مردم اشاره می کند(ایفرام توربان و دیگران،2008). ارتقاءهای امروزی، رویدادهای عادی ومعلولی بر روی هزاران وبسایت هستند و راه درازی برای جلب مشتریان برای خرید در پیش دارند. 2-12-5-3- فروش ها بیشتر شرکت ها مشتاق هستند که خریدهای خود را افزیش دهند و همچنین مشتریان خود را حفظ کنند. برای انجام این کار آنها درصدد ایجاد وفاداری مشتریان هستند که رجوع آنها به وبسایت تجارت الکترونکی را تقویت می کند و در عین حال فروش را افزایش دهد. تحلیل ها نشان داده اند که وفاداری مشتریان بهبود یافته و تعداد زیادی از خریدها، زمانی که یک کانال فروش اضافی مثل و بسایت تجارت الکترونیکی بوجود آمده پیشنهاد شده است (اسمیت،2002). با یک قدم فراتر رفتن از این نقطه ایده ال و رضایت مشتریان از نیازهای خرید، شرکت ها می توانند محتوای شخصی شده را اصلاح کرده و پیشنهادهایی دهند که باعث شود مشتریان بخواهند عمل خرید را انجام دهند(سیمیت الان،2006). همچنین می توان گفت که قیمت گذاری در بازار الکترونیک یک عامل کلیدی در خریدهایی است که نمی توان آن را ناچیز پنداشت. پیدایش اینترنت و تجارت الکترونیکی به حد زیادی مسیر قیمت گذاری محصولات و خدمات شرکت ها را تحت تاثیر قرار داده و انعطاف پذیری بیشتری را در قیمت گذاری براساس خصوصیات مشتری یا تعیین آن براساس عرضه و تقاضا ایجاد کرده است. تکنیک های دیگر قیمت گذاری که توسط شرکت های اینترنتی اتخاذ شده عبارتند از: تفاوت قیمت که می توان آن را بعنوان اولین درجه تفاوت قیمت نامید یک وضعیتی را توصیف می کند که در آن شرکت اقلام مختلف تولیدی را به قیمت های متفاوت می فروشند و قیمت ممکن است از یک شخصی به شخص دیگر فرق داشته باشد. ما این مساله را همچنین می توانیم از دیدگاه قیمت های سفارش سازی شده ببینیم(کارل شاپیرو و دیگران، 1999). در طول چند سال گذشته شرکت ها کاتالوگ محصولات تولیدی خود را بر روی صفحات وب به منظور دسترسی بیشتر و گسترده آنها قرار داده اند. گاهی کاتالوگ های الکترونیکی پیشنهادهای ثابت و بدون تغییری را در شکل قیمت های فهرست شده ثابت ارائه می نمایند. بنابراین، موتورهای جستجو و کارت های خرید،مقایسه این پیشنهادات و قیمت های آنها را قبل ازاینکه عمل خرید را انجام دهند برای مشتریان آسان کرده اند. با ایجاد تفاوت در محصولات تولیدی، فروشندگان می توانند قابلیت تعویض محصولات تولیدی و خدمات خود را کاهش دهند و پیشنهادهایی را براساس نیاز مشتریان خاص یا بخش بازار ارائه دهند و مشتریان می توانند آن را بعنوان یک مزیت برای خرید در آن نقطه از زمان ببینند. تفاوت قیمت با بهره برداری از آنها در ارزش گذاری مشتری مثل میزان تخفیف، قیمت گذاری گروهی می تواند بطور موفقیت آمیزی انجام پذیرد. این استراتژی تفاوت به اطلاعات مشتریان با جزئیات بیشتر و حساب مستقل نیازمند است که می توان آن را بعنوان سومین درجه در تفاوت قیمت توصیف کرد. همچنین درجه دومی از تفاوت قیمت وجود دارد و آن اینکه تولید کننده اقلام مختلفی از محصولات تولید شده را به قیمت های مختلف می فروشد، اما هر شخصی که مقدار مشابهی از محصول را می خرد قیمت مشابهی را هم پرداخت می نماید. 2-12-6- قیمت گذاری منعطف در بازار الکترونیک قيمت‌گذاري منعطف استراتژي قيمتي است که در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌کنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌کند. اگرچه چنين استراتژي قيمتي در بازارهاي فيزيکي وجود داشت، اما در بازارهاي الکترونيک به دليل تفاوت در زنجيره ارزش ماهيت و اهميت ديگري مي‌يابد. قيمت‌گذاري منعطف يکي از مهمترين هداياي اينترنت است. قيمت‌گذاري منعطف، قيمت‌گذاري در محيطي است که در آن قيمتها ثابت نيستند بلکه انعطاف‌پذير هستند. قيمت‌گذاري منعطف را مي‌‌توان خريد و فروش کالاها و خدمات در بازاري تعريف کرد که قيمتها در واکنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار به راحتي کم و زياد مي‌شوند(بوسوو و گرسن، 1999). قيمت‌گذاري منعطف مکانيزمي است که در آن قيمتها و شرايط بر اساس قيمت دهي شرکت کنندگان در بازار تعيين مي‌شود. قيمت‌گذاري صحيح با توجه به هزينه‌ها، مشتريان و رقبا صورت مي‌گيرد. وقتي هر يک از اين متغيرها تغيير کند، بهترين قيمت نيز ممکن است تغيير کند. قيمت‌گذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يک بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش‌بيني و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غيرممکن به نظر مي‌رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يک بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي‌شود. مشکل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است که مشتريان مختلف قيمتهاي متفاوتي مي‌پردازند. قيمت‌گذاري در اين بازارها هم بايد جوابگوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروهها را حمايت و تشويق به خريد کند. بدين علت که بازارهاي الکترونيک پيچيده هستند، استفاده از قيمتهاي ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخي از شرکتها از قيمت‌گذاري پويا استفاده مي‌کنند. وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي‌کند، تنها رهيافتهاي قيمت‌گذاري ،قيمت گذاري پويا خواهد بود (راشینقانی، 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان عوامل تأثيرگذار در قيمت‌گذاري امکان قيمت‌گذاري پويا به وجود مي‌آيد و گاه قيمت يک کالا چند بار در يک روز مي‌تواند تغيير يابد. (هومن اسلامی،1993). 2-12-7- قیمت گذاری منعطف(پویا) در حراجی ها حراجی ها و مزایده های رقابتی که گاهی به آنها مکانیزم قیمت گذاری پویا گفته می شود کمک می کند تا قیمت محصولات نمایان شود،آنهم جایی که ارزش حقیقی آن محصول مشخص نباشد. در یک حراجی، یک پیشنهاد دهنده مزایده، یک محصول را به دو یا چند نفر پیشنهاد می کند که پیشنهادهای او نشان می دهد که چقدر آنها قصد دارند به این محصولات پول پرداخت کنند. بنابراین، هر مجموعه مناسبی از قوانین برای تعیین عنوان مبادله چیزی در برابر پول می تواند به شکلی معقولانه بعنوان یک مزایده طبقه بندی گردد.این مکانیسم ها با مشخص کردن قیمت هایی برای محصولات خاص به طوری که مشتریان از عهده خرید آن ها بر آیند نتایج مطلوبی را برای خریداران خواهد داشت و باعث افزایش فروش خواهد شد. شرکت های اینترنتی مثل ایبی ، بطور موفقیت آمیزی مزایده های آنلاین را انجام می دهند جایی که مشتریان یکی پس از دیگری بیشترین پیشنهاد را به محصولات خاص می دهند. اما در شرکت های سنتی هزینه بالای انتقال که با قیمت گذاری پویا مرتبط است کاربرد آنها در بخش های خاص مثل، مالی، اجناس و هنر محدود نموده است (بیچر و دیگران،2002). با این همه تغییر از قیمت گذاری ثابت به قیمت گذاری پویا در تجارت الکترونیکی قابل پیش بینی است.با پیشنهاد مزایده و دیگر اشکال مکانیزم قیمت گذاری الکترونیکی انتظار می رود بازار الکترونیکی خیلی رقابتی شود تا بازارهای سنتی . با نگاهی به این موارد، قیمت گذاری ثابت ناپدید و حذف نخواهد شد اما منفعت و سود، تعادل را بنفع قیمت گذرای پویا در جهت طراحی مکانیزم جدید قیمت گذاری تغییر خواهد داد. 2-12-8- مزایای قیمت گذاری منعطف در شرکت ها انعطاف پذیری در قیمت گذاری باعث افزایش خرید می شود، بخصوص برای آن مشتریانی که حساس به قیمت هستند. بعضی از شرکت ها برای بدست آوردن اطلاعات مشتریان پول زیادی را صرف می کنند برای اینکه آنها نیاز به شخصی سازی اطلاعات این مشتریان بصورت فرد به فرد دارند )کارل شاپیرو و دیگران، 1999) .با این همه مزایا و منافعی که توسط شرکت ها بدست آمده در پایین فهرست شده اند. قیمت گذاری منعطف بصورت یک مکانیزم هماهنگ برای تثبیت یک قیمت متعادل مورد استفاده قرار می گیرد، یک نمونه برای آن حراجی یا مزایده برای اختصاص دادن سیم های مخابرات می باشد. این نوع قیمت گذاریبه عنوان یک مکانیزم توزیعی در سطح بالا برای مشتریان عمل می کند. بعنوان مثال، تعداد محدودی از اقلامی که توسط شرکت ها حراجی شده اند، از مزایده اولیه بعنوان مکانیزم برای جلب توجه و جذب مشتریانی که درصدد معامله هستند استفاده می کند.همچنین با استفاده از این روش شرکت ها می توانند با پیشنهاد کالاهای مستقیم مشتریان زیادی را جلب کنند و رابطه اصلاح شده مشتری و وفاداری او برای خرید را افزایش می دهد. قیمت گذاری منعطف، فروش بیشتر را مهمتر و فراتر از همه ،هم در میان مشتریانی که حساس به قیمت هستند و هم آنهایی که حساس نیستند، هم مشتریان طرفدار و هم مشتریان اتفاقی افزایش می دهد و مشتریان بالیده و غیرحرفه ای این قصد را خواهند داشت که چیزهایی را براساس انعطاف پذیری در قیمت که توسط شرکت پیشنهاد گردیده انجام دهند.یک شرکت نیاز دارد که کالاهای کم اهمیت را بعنوان قسمتی از زنجیره تولید حمل کند و موجودی کالاهای خود را کاهش دهد، که همه اینها به کاهش قیمت ها و تولیدات ثابت و مداوم بیشتر و بسیاری مزایای دیگر منجر می گردد. برای مثال، یک شرکتی که معاملات نرم افزاری دارد، تشخیص می دهد که مشتریان تفاوت های ارزشی متفاوتی برای نرم افزار دارند: بعضی ها نمی توانند بدون آن عمل کنند، در حالی که بعضی دیگر فقط کاربران اتفاقی هستند. اگر قیمت ها 60 دلار باشد فقط افراد و مشتریان هواخواه آن را خواهند خرید. و اگر قیمت ها 20 دلار باشد بسیاری از کاربران اتفاقی خرید خواهد نمود، اما از منافعی که از فروش با قیمت بالا که فقط برای مشتریان هواخواه می باشد صرف نظر می کند( جفری و دیگران،2001). قیمت گذاری متفاوت: تصویر 1-2 رابطه بین قیمت و فروش(کارل شاپیرو و دیگران، 1999)شرکت فروش بیشتری خواهد داشت زمانی که قیمت با هم تفاوت داشته باشند تا اینکه به قیمت ثابتی فروخته شود که کسی نتواند از عهده آن بر آید. 2-12-9- تعیین قیمت های دقیق و درست قیمت گذاری در اینترنت خیلی پیچیده است بخصوص برای شرکت های محدود و تکی. قیمت ها باید در اینترنت رقابتی باشند و برای مشتریانی که حساس به قیمت هستند. قیمت بسیار مناسبی در طول خریدها خواهد بود. موتورهای مشابه در اینترنت امروزی قیمت ها را برای مشتریان در بیشتر مغازه ها و برای همه محصولات تولیدی نشان می دهد. با اینهمه، برای دوری از تعارض قیمت، بعضی از شرکت ها خریدهای فرعی مستقل بصورت آنلاین طراحی کرده اند. باکر و دیگران در (فرایم توربان و دیگران، 2006) مدعی هستند که تجارت الکترونیک فرصت های جدیدی را برای شرکت ها در جهت ارزیابی قیمت ها، مشتریان سهامی، و تنظیم در برابر تغییر در عرضه و تقاضا می دهند. مولفان این بحث را دارند که بعضی از شرکت های اینترنتی هیچ نفعی از این فرصت نمی برند. در این معنی، شرکت هایی که نور منفعت را می بینند علاقمند به توصیف تکنیک های قیمت گذاری قابل انعطاف هستند که تعدادی از شکرت ها طرفدار آن هستند. بیشتر، شرکت هایی که قیمت گذاری دقیق دارند (قیمت های ایده آل)، می توانند در برابر تغییرات محیطی سازگار باشند و با توجه به قیمت ها در بخش های مختلف آنها می توانند نوآورانه و دقیق باشند )فرایم توربان و دیگران، 2008)در واقع این به مشتری کمک می کند تا ببیند و تصمیم بگیرد که کدام قیمت قابل قبول است و چقدر در طول خریدهای محصول انتخاب شده بالا خواهد رفت. 2-12-10- مزایای قیمت انعطاف پذیر برای مشتریان تکنولوژی های جدید اطلاعاتی تعامل متقابل صحیح و درستی را بین خریداران و فروشندگان بوجود آورده اند، این عامل تعاملی از اهمیت بسیاری برخوردار است، چرا که بیشتر فعالیتهای تجاری امروزه از جلسات تعاملی تشکیل شده اند ارتباط تکنیکی و انسان، مذاکره، جمع آوری اطلاعات و... (ایفرم توربان و دیگران، 2008). آنجهرن (1997) می گوید که اینترنت همچنان یک مکانیزم برای ارتباط، یک محیطی برای انجام انتقال، و احتمالاً یک کانالی برای تحویل واقعی محصولات و خدمات به مشتریان است. با اینهمه اطلاعات می توانند با نیازهای مشتریان سازگار باشند آن هم با گرفتن اطلاعات از آنها یا از طریق کاربرد تکنولوژی در مسیر مشخص- مشتریان منافع بیشتری را کسب می کنند هم در شکل صرفه جویی در زمان، وضعیت مالی، مذاکره و ... اینترنت به بازاریان اجازه می دهد تا یک گفتگوی فعال را با مشتریان برقرار نمایند، مشتریانی که می توانند قیمت داده، تولید نموده و برچسب کالا پیشنهاد دهند آن هم از طریق استفاده از ایمیل، گروه های آنلاین یا در فضای تعاملی پیشرفته. این باعث افزایش منافع مشتریان در میان همه چیزهایی که در پایین فهرست شده می شود. - آن به مشتریان این فرصت را می دهد که اقلام بی همتا و قابل دست یافتنی را پیدا کنند. - آن به مشتریان آینده سرگرمی می دهد برای مثال مشارکت در حراجی الکترونیکی. - آن باعث افزایش راحتی می شود. نیازی به مسافت به یک مکان خاص قبل از اینکه خرید انجام گیرد وجود نخواهد داشت. - خریداران می توانند در هنگام خرید از طریق اینترنت از نام مستعار استفاده کند. - آن امکان یافتن معامله را ایجاد می کند و بنابراین می تواند ایده آل برای قیمتی باشد که از عهده آن برآییم. 2-12-11-استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری منعطف 2-12-11-1- قیمت‌گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی سفارش سازی به مقایسه خدمات، محصولات تولیدی، محتوای آگهی به افراد و ترجیحات آنها اشاره دارد (ایفریم توربان و دیگران،2008 ) همچنین کارل شاپیرو و دیگران توضیح دادند که همانطور که اینترنت شخصی سازی محصولات را آسان کرده، شخصی سازی قیمت ها راهم تسهیل نموده است. قیمت گذاری سفارشی اساساً توسط چند شرکت اینترنتی مورد استفاده قرار می گیرد. این هم محصولات و قیمت هایی که سفارش سازی شده اند، اطلاعات را در قبال درخواست پیشنهادهای موجود به مشتریان ارائه می دهند. کاتالوگ های پست سفارشی برای مثال، اغلب با آگهی های عمده ایی مثل « پیشنهادهای خا» یا اشکال دیگر می آیند. گاهی این پیشنهادها می تواند با قیمت های متفاوت به مشتریان مختلف ارسال گردد، برای مثال، یک پیشنهاد خاص و ویژه می تواند باعث افزایش قیمت گردد(کارل شاپیرو ،1999). گاهی فروشندگان قیمت های متفاوتی را برای مشتریان خود پیشنهاد می کنند آنهم با تلاشی در جهت کشف پاسخگویی قیمت افراد، یا از طرف دیگر احتمالاً برای برخورداری از یک قیمت پاسخگوی ایده آل مشتری و انجام سریع خرید. با این مورد، مشتریان دستیابی به محصولات تولیدی را آسان و راحت می یابند و تصمیم می گیرند که آیا بخرند یا نخرند و انگیزه ای که پشت سران است را تحمل نکنند. رسم شدن هم یک فرآیندی است که می توان بجای شخصی سازی آن را به کار برد و آن می تواند توسط کاربر یا سازمانی آغاز گردد. بنابراین بعضی از شبکه ها به کاربران خود اجازه می دهند که آنچه که ترجیح می دهند را در انتخاب محتوا و ابزارهای شخصی سازی مشخص کنند. یک تفاوت ناچیز این است که اطلاعات مشخص شده، محتوای مشابهی را حمل می کنند که برای بسیاری از مشتریان پیش پا افتاده است، اما وقتی که آن مشخص می شود، محتوا می تواند مطابق با آنچه که شرکت بعنوان منفعت شخصی مشتریان می بیند متفاوت باشد. در اصل، نمایش این اطلاعات مشتریان را قادر می سازد تا در بسیاری از موارد دلیل خرید خود را، حتی زمانی که برنامه ایی برای آن ندارند را ببینند. قیمت گذاری منعطف مبتنی بر سفارش سازی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند.این نوع قیمت‌گذاری این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری مبتنی بر سفارش سازی را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند: الف - قیمت‌گذاری سفارشی درجه یک؛ب - قیمت‌گذاری سفارشی درجه دو ؛پ - قیمت‌گذاری سفارشی درجه سه. الف - قیمت‌گذاری سفارشی درجه یک: دراین نوع قیمت‌گذاری، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند .به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه ‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می‌توان دریافت. ب - قیمت‌گذاری سفارشی درجه دو:این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری سفارشی درجه یک دارد .با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.پ - قیمت‌گذاری سفارشی درجه سوم :در این قیمت‌گذاری مشتریان، بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. قیمت گذاری سفارشی بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش کالاها و خدمات نیز انجام می‌شود .نوع دیگری از دسته بندی این نوع قیمت گذاری عبارت است از قیمت گذاری چند بعدی و قیمت گذاری گروهی که شرح هر کدام از آنها بصورت ذیل آورده شده است. 2-12-11-2- قیمت گذاری چند بعدی در قیمت گذاری چند بعدی، دو یا چند پارامتر قیمت به جای یکی استفاده می شود. تنظیم پارامترهای قیمت در سطوح مناسب نیاز به اطلاعات دقیق، معتبر در مشتریان فردی است.درک ارزش به طور متوسط در سراسر پایه های مشتری، ممکن است که مشتری نمی خواهد انجام دهد. قیمت های چند بعدی قیمتهایی هستند که از چند جزء مختلف مانند قیمت هایی که ترکیبی از پرداخت های ماهانه و تعداد پرداختها، به جای یک مقدار کلی است تشکیل شده است(هومن اسلامی،1997) به عبارت دیگر، تغییرات ترکیبی در هر بعد قیمت تغییرات زیادی در برداشت مصرف کننده از قیمت محصول ایجاد می کند. یکی از سوالات اساسی در مورد حضور گسترده ای از قیمت های چند بعدی ،در مورد توانایی مصرف کنندگان به تناسب ارزیابی آنها از محصول است. مصرف کنندگان اغلب با تعداد زیادی از قیمت های چند بعدی از طریق روزنامه، تلویزیون، رادیو وهمچنین خرید آنلاین مواجه هستند. یکی از نگرانی های کلیدی در مورد قیمت های چند بعدی این است که وجود چند بعد قیمت ممکن است تاثیر منفی بر فرآیند پذیرش قیمت و در نتیجه برداشت مصرف کننده از قیمت محصول داشته است. این احتمال وجود دارد که به دلیل تعدد ابعاد قیمت، ارزیابی منطقی قیمت های چند بعدی و ادراک آن از سوی مشتری تحت تاثیر منفی قرار گیرد. 2-12-11-3- قیمت گذاری گروهی قیمت گذاری گروهی،قیمت گذاری دو یا چند محصول بصورت گروهی در یک قیمت کل است که کمتر از مجموع قیمت های هر واحد محصول به فروش می رسد. این نوع قیمت گذاری شامل قیمت گذاری گروهی مخلوط که در آن قیمت گذاری برای مخلوطی از واحدهای محصول انجام می شود و قیمت گذاری گروهی خاص که در آن قیمت گذاری بر اساس تمایل مشتری به پرداخت برای محصولات منحصربه فرد است.در قیمت گذاری گروهی تمایل به پرداخت بیش از یک واحد محصول است.این نوع قیمت گذاری به طور گسترده ای در صنایعی مانند فست فود، اتومبیل، گردشگری، فناوری اطلاعات و ارتباطات از راه دور استفاده می شود. 2-12-11-4- قیمت گذاری منعطف تشویقی(ترفیعی) هزینه و یا سودی است که انگیزه تصمیم گیری یا انجام عمل خرید توسط مصرف کنندگان، کسب و کار، و یا دیگر شرکت کنندگان در اقتصاد را ایجاد می کند. مشوق هایی که بیشتر در مطالعه اقتصاد مورد توجه قرار گرفته اند مشوق های مبتنی بر قیمتها می باشد. هنگامی که قیمت بالاتر است انگیزه مشتریان برای خرید کمتر و انگیزه فروشندگان برای فروش بیشتر است.در این میان مشوق های قیمت نقش اساسی را در سیستم تخصیص بازی می کنند.در برخی موارد، کالاهایی هستند که مردم آنها را دوست ندارند ولی گاهی اوقات مجبور به مصرف همان کالاها می شوند.در اینجا باید برای چنین کالاهایی مشوق هایی از لحاظ قیمت منظور گردد تا مشتری را به مصرف بیشتر این نوع کالاها ترغیب نماید.در مواردی دیگر،مشتری قیمت بالاتر برای کالا را به مفهوم کیفیت بالاتر برای آن تلقی می کند و بنابراین تمایل بیشتری به خرید محصولات با قیمت بالاتر دارد که این مورد بیشتر شامل کالاهای لوکس است.دو نوع قیمت گذاری برای قیمت گذاری تشویقی عبارتند از قیمت گذاری دوبخشی و قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری که شرح هر یک در ذیل آورده شده است. 2-12-11-5- قیمت‌گذاری دو بخشی برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دو بخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی سی دی، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر سی دی می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال سی دی، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید سی دی ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این سی دی ها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر واحد سی دی،5/1 دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشی ها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند. 2-12-11-6- قیمت گذاری بر اساس تخفیفات مقداری تخفیفات مقداری شامل تخفیف داده شده در قیمت با افزایش در تعداد واحد خریداری شده توسط یک مشتری است. منطق بر این واقعیت است که در بسیاری از مواقع خرید واحد دوم، سوم، و بیشتر از آن واحد محصول نسبت به خرید اول ارزش پایین تری برای مشتریان دارد. در قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند. در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود.بطور مثال رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند. عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله‌هاست.فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد. - پیشینه تحقیق 2-16-1- پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل کشور شعبان اللهی وحمدان و حسن زاده(2009)، در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری به این نتیجه رسیدند. در بازار اينترنتي نسبت به بازار سنتي اين چالش وجود دارد كه سازمان تجاري با رقباي بيشتري مواجه است و وفاداري مشتريان كم تر است. لذا در تجارت الكترونيكي، جذب،كسب اعتماد، رضايت و حفظ مشتريان براي سازمان تجاري مسأله اي مهم و دشوار است. نتیجه پژوهش حاكي است كه اعتماد، وفاداري و رضايت در تعامل با هم بر افزايش خريد الكترونيكي تأثيرگذارند اما ميزان و نحوه تأثيرگذاري و تعامل آن ها در كشورهاي مختلف تفاوت دارد. لطیفی و مومن کاشانی(1389)، در تحقیقی به بررسی نقش تجربه در خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت پرداختند که در این بررسی نقش دو عامل تجربه خرید اینترنتی و سطح دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی پرداخته شد.همانطور که از نتایج داده ها مشخص گردید،تجربه خرید اینترنتی بر سطح اعتماد مشتریان ایرانی موثر بوده و هرچه تعداد این تجارب بیشتر باشد،اثر مثبت بیشتری بر اعتماد آنان داشته است. اما متغییر های نوع خرید، نوع محصول، مبلغ خرید، نوع وب سایت و نحوه پرداخت اثر معنی داری بر سطح اعتماد مشتریان نداشتند. حسینی و شیرخدایی و کردنائیج(1387)، در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل B2C) به این نتایج دست یافتند. موضوع اين تحقيق بررسي عوامل مؤثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك است. در اين راستا فرضيه هاي تحقيق در چارچوب عوامل فردي، شركتي و زيرساختي مطرح و بررسي شدند. جامعة آماريِ تحقيق، مشترياني هستند كه از فروشگاه هاي الكترونيكي موجود در جامعه مجازي ايرانيان به صورت الكترونيكي خريد كرده، از ميان آنان نمونه گيري تصادفي صورت گرفت. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها نشان مي دهد كه به جز فرضية مربوط به عوامل فردي ،سايرفرضيه هاي تحقيق تأييد مي شوند. - خسرو پور در تحقیق خود با عنوان« دانش تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک و تجارت سیار» توضیح می دهد رشد تجارت الکترونیک در سراسر جهان فراگیر شده و کسب و کار به دلیل ابداع اینترنت متحول شده است. جدای از تاثیر آن، فایده / اثر خود را بر جنبه های دیگر فعالیت های انسانی که فرصت برای توسعه بیشتر و تفریح و سرگرمی ایجاد می کنند، تنوع می بخشد. خسروپور توضیح می دهد که، تجارت الکترونیکی(EC) زمینه متنوعی شامل بسیاری از فعالیت ها، واحدهای سازمانی، و فن آوری هاست، و همچنین دارای چارچوب محتوای بسیاری مانند خدمات مصرف کننده است(خسروپور،١٣٨٥: 47). - حسینی در تحقیق خود با عنوان «تجارت الکترونیکی و اقتصاد» تجارت الکترونیکی را به عنوان کانال توزیع گسترده جهانی برای کالاها، خدمات و بطور جالب توجه برای کار های مدیریتی و حرفه ای توضیح می دهد. او توضیح داد،این امر باعث تغییر زیاد اقتصاد، بازار و ساختار صنعت، محصولات و خدمات و جریان آنها، تقسیم بندی مصرف کننده، بها مصرف کننده و رفتار مصرف کننده می شود. به علاوه، بسیاری از مفسران، تجارت الکترونیک را بصورت تمام معامله های الکترونیکی بین سازمان و هر شخص ثالث مرتبط، توصیف کرده اند (حسینی،١٣٩٠: 113). - سعیدنیا در توضیح بیشتر خود در کتابی با عنوان«تجارت الکترونیک،یک چشم انداز مدیریتی» بیان می کند که تجارت الکترونیک را می توان از دیدگاه ارتباطات، خدمات، آموزش بازرگانی و غیره دید(سعیدنیا ،١٣٨٩: 472 ). 2-16-2- پیشینه تحقيقات انجام شده در خارج از کشور - شاپیرو در تحقیق خود با عنوان «یک راهنمای استراتژی برای اقتصاد شبکه ای» بیان می کند انعطاف پذیری زیادی در قیمت ها وجود دارد که در آن اطلاعات مربوط به محصولات به فروش می رسد و به شدت به نفع مصرف کننده تنظیم می شود. اطلاعات مربوط به محصول از راه های بسیاری به مصرف کنندگان فروخته می شوند، که از این میان، شخصی / سفارشی، حراج، خرید و فروش، ترفیع و غیره را می توان نام برد. مصرف کنندگان این اطلاعات را از طریق اینترنت، با استفاده از فرایند تعامل چهره به صفحه نمایش می گیرند. در اکثر موارد، مصرف کنندگان هیچ دلیلی برای برقراری ارتباط از طریق اینترنت ندارند، زمانی که نیازی به خرید به جای به دست آوردن اطلاعات در مورد قیمت برخی از محصولات وجود ندارد. بنابراین، قیمت آن چیزی است که مصرف کننده و فروشنده را بهم می رساند و به این ترتیب بخشی از رفتار خرید مصرف کننده،که آیا بخرد یا نه، رقم می خورد. هر چند، برخی از معیارهای دیگر نیز برای خرید در نظر گرفته می شود، مانند، خدمات، کیفیت، نام تجاری، و غیره . و برخی از این معیارها باعث تعیین قیمت و متغیر یا ثابت بودن محصول می گردد (کارل شاپیرو، ١٩٩٩). - توربان درتحقیق خود با عنوان «الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی» بر قیمت گذاری ثابت و منعطف اشاره نموده و اعلام کرد که قیمت گذاری انعطاف پذیر شامل هر دو مورد1- قیمت گذاری تفاضلی که در آن خریداران مختلف ممکن است قیمت های متفاوت بر اساس بها مورد انتظار دریافت کنند، و2-مکانیزم قیمت گذاری پویا، مانند مزایده ، که در آن قیمت ها و شرایط بر مبنای پیشنهادات شرکت کنندگان است، می شود(افریم توربان و همکاران، ٢٠٠٦). ـ کالز در تحقیقی با عنوان «مصرف کننده -خریدار و بازار» توضیح می دهد انعطاف پذیری قیمت بستگی به کشش تقاضا برای محصولات به ویژه محصولات مارک دار دارد. وی همچنین ادامه داد اگر تقاضا نسبتا بی کشش باشد، اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد، ناکشسانی قابل توجهی بوجود خواهد آمد. بنابراین، بسیاری از فروشگاه های فیزیکی که آنموفع وجود داشتند و ، حتی در حال حاضر، تکنیک ثبات قیمت ها را در عملیات فروش خود بکار برده و می برند. اما امروزه، نگرش ها فراتر رفته چون در جهان گسترده ای زندگی می کنیم که در آن تجارت الکترونیکی، برنامه تجارت در سراسر جهان است (جسی وی کالز، ١٩۷٨). - مایکل توماس در کتاب بازاریابی خود انعطاف پذیری قیمت را به عنوان یک مکانیزم توانا توضیح می دهد که باعث ایجاد محصولات مورد نظر در یک بازار معین و برای قیمت معین می گردد، یک سطح مقدار تقاضا وجود دارد که نشان دهنده درجه ای است که در آن مصرف کننده به قیمت های اعمال شده توسط تولید کننده / فروشنده، مطابق میل، تن در می دهد. در این مفهوم، مصرف کنندگان با ارزیابی هزینه کل محصول و مطابق میل، اقدام به خرید می کنند (مایکل جی توماس، 1989). - مگلیو در تحقیق خود با عنوان «آیا هنگام خرید آنلاین واقعاً قیمت اهمیت دارد؟» بیان می کند که، اهمیت اولیه قیمت را نمی توان نادیده گرفت. اما تنها پارامتر تعیین خرید نیست، ولی نقش محوری در تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید دارد. بنابراین در نظر گرفتن عوامل دیگر تعیین کننده خرید، قیمت در اولویت نقطه خرید (POS) می باشد که تعیین می کند چه چیزی در قبال پرداخت بدست می آید(پاوول مگلیو، 2000). - بیچلر در مقاله ای با عنوان « قیمت گذاری انعطاف پذیر در تجارت الکترونیکB2B » توضیح می دهند که تصمیم گیری خریدار آنلاین بر سه مورد بستگی دارد، قیمت ها، حمل و نقل و بودجه. اما این تحقیق، بر روی قیمت تمرکز می کند. وقتی مصرف کنندگان در واکنش به مواضع خاص قیمت، خرید آنلاین می کنند، دستفروش ها از این فرصت برای یادگیری و درک رفتار مصرف کننده و در نتیجه استراتژی های موثر، اطلاعات قیمت گذاری استفاده می کنند(بیچلر و همکاران، ٢٠٠٢). - جارونپا در تحقیق خود با عنوان « واکنش مصرف کنند گان به خرید الکترونیک بر روی شبکه جهانی وب» توضیح داد که رفتار خرید آنلاین مصرف کننده تحت تاثیر ادراک از محصول، ویژگی تجربه خرید، مسایل مربوط به قیمت گذاری، خدمات مصرف کننده و ریسک مصرف کننده قرار می گیرد. بنابراین دانستن آنچه که مصرف کننده در زمان خاصی می تواند بگیرد، ایده به شرکت ها می دهد که چگونه محصولات بیشتر / جدید، قیمت ها و تغییر قیمت محصولات، قیمتی که در آن پیشنهاد برای مزایده شروع می شود، زمان فروش، و زمان تبلیغات را تغییر دهد. این قیمت گذاری انعطاف پذیر افزایش فروش محصول شرکت را باعث شده و انگیزه مصرف کنندگان برای انجام خرید و خرید دوباره را ایجاد می نماید(جارونپا و تاد، ١٩٩٦و١٩٩۷). - چن و گیلنسون و شرل در کتابی با عنوان «چشم انداز پذیرش توسعه تکنولوژی»از پذیرش تکنولوژی، بر استفاده از باورهای افراد مانند سودمندی و سهولت استفاده از آن برای پیش بینی میزانی که مصرف کنندگان، آنلاین خرید می کنند، متمرکز شده اند. به عنوان مثال، یک مصرف کننده ممکن است علاقه مند به شکلاتی با نام تجاری خاص باشد اما در آن زمان بدلیل قیمت توانایی خرید آنرا نداشته باشد، به محض کاهش قیمت ها با حراج، فروش، یا تبلیغ، همان مصرف کننده به مقدار نیازش خواهد خرید. چون قیمت انعطاف پذیر شده است. بیشتر از آن، رفتار آنلاین مصرف کننده نیز می تواند به عنوان مفهومی که چگونه مصرف کنندگان، درآمد به خرید محصولات آنلاین تخصیص می دهند، دیده شود. این مفهوم توضیح می دهد که چگونه مصرف کنندگان، ترکیبی از محصول با توجه به بودجه و درآمد محدود انتخاب می کنند که رضایت حداکثری آنها را بدست می دهد. بنابراین، برترین هدف هر گونه تلاش برای متمایل کردن مصرف کننده، باید شامل به حداکثر رساندن احساسات هر مصرف کننده در مورد قیمت و رضایت دیگر باشد. برای تاثیر بیشتر، انعطاف پذیری قیمت را با کلمات خود به عنوان تنظیم قیمت توضیح می دهد، که مقدار زیادی از محصولات قابل دسترس را دربرمی گیرد تا مصرف کننده را تحریک به ارزیابی تقاضاهایشان کند و انتخاب خرید صورت گیرد. به این معنا قیمت محصولات برای مشتریان انفرادی تنظیم می شود، و به آنها این فرصت را می دهد تا در نقطه خرید آنچه را که می توانند بخرند، بگیرند. شرکتهایی مانند آمازون، ای بی ام، یاهو یک یا دو مورد از این مکانیزم قیمت گذاری انعطاف پذیر را استفاده می کنند اگر همه را بکار نبرند(چن و گیلنسون و شرل، ۲٠٠٢). فهرست منابع الهی ش، حسن زاده ح.1388. «بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری». فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، 4: صص 155-145. حسینی خ.1390.تجارت الکترونیکی و اقتصاد. ماهنامه سازمان مدیریت صنعتی نیشابور شماره ٦٢. خسرو پور م. 1382. دانش تجارت الکترونیک، دولت الکترونیک و تجارت سیار. ماهنامه تدبیر، شماره ٢٢. سعید نیا ح.ر، بنی اسدی م. 1389. «الگوی رفتار مشتری در خرید اینترنتی » ماهنامه تدبیر، شماره ٢٠. لطیفی م، مومن کاشانی ع. 1389.. « بررسی نقش تجربه در خرید اینترنتی و دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات و مکانیزم های ایجاد امنیت». فصل نامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 13، ص 142. Alan Smith D. 2006. Exploring Service Marketing Aspects of E- Personalization and its impact on online consumer, Robert Morris University, Pittsburgh, PA, USA. Article Behaviour services marketing Quarterly, 27: 2, 89. Bichler M. 2002. Flexible pricing in Business to Business ecommerce, IBM System journal (0018 – 8670), volume 41, no: 2. Carl Shapiro, Hal R. Varian. 1999. Information Rules; A Strategy Guide To Network Economy. HBS Press, United State of America. Chen L D, M.L Gillenson, and D.L Sherrel. 2002. Enticing Online Consumers: Information and Management. 39 (8), 705 – 719. Chris A. 2006. The Long Tail; How Endless Choice is Creating Unlimited Demand, Mackays of Chatham Plc. Chatham kent, Britain.  Dave C.H. 2004. E – Business and E- Commerce Management 2nd Edition. Marketing insights Limited, printed by Ashford colour press Ltd. Gasport. Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L. 2004. Electronic Commerce; A Managerial perspective. Pearson Prentice Hall, United State Of America. Ephraim T, David K, Dennis V, Jae L, 2006. Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America. Ephraim Turban, David King. Dennis Viehland, Jae Lee, (2008), Electronic Commerce; A Managerial perspective, Pearson Prentice Hall, United State Of America. Jarvenpaa, S.L, P.A. Todd. 1996-1997. Consumer Reactions to Electronics Shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic commerce. 1 (2), 59 – 88.. Jessie Vee Coles ,1978, The Consumer – Buyer And The Market, Ayer Published SBN 405111681, 9780405111686. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K. 2001. “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce, Spring, Vol. 5. No. 3 pp. 63-83 Lichtenstein DR, Bearden WO. 1989. Contextual influences on perceptions of Merchant-Supplied Reference Prices. Journal of Consumer Research, 16(1), 55-66. Micheal J. Thomas. 1989 .Gower Marketing hand book, 3rd edition, Gower Publishing Ltd, 1995. Paul P. Maglio. 2000. When Buying On Line Does Price Really Matter, IBM Almaden Research Center, USA. Shaked A, Sutton J. 1982. Relaxing Price Competition Through Product Differentiation,” Review Economic Studies, 49, 3-13